Harvard Business Review es publicada desde 1922 por Harvard Business School Publishing reuniendo artículos de gestión procedentes de reconocidos académicos. Los primeros artículos sobre sostenibilidad fueron apareciendo en este medio por el 2009. En ese entonces un conjunto de académicos, Ram Nidumolu, C.K. Prahalad, and M.R. Rangaswami titulaban su artículo “Por qué la sostenibilidad es el nuevo impulsor clave de la innovación” y dejaban como consejo que las organizaciones inteligentes comenzaban este camino con pequeños pasos, pero aprendían rápido y escalaban velozmente. Al siguiente año autores como David A. Lubin y Daniel C. Esty ya hablaban del “El imperativo de la sostenibilidad”, describiéndola como una megatendencia emergente, como lo fueron en su momento la electrificación, la revolución IT o la globalización, a las que no hay como escaparles. Una década después, los catedráticos Ioannis Ioannou y George Serafeim publican “Sí, la sostenibilidad puede ser una estrategia” en el mismo medio de prensa escrita, en el que hablan sobre la vertiginosidad de adopción de prácticas sostenibles a nivel corporativo.
Consideran que la sostenibilidad se ha extendido e incorporado tanto a la estrategia que hay quienes ya la ven como una “práctica común”, una condición necesaria para sobrevivir como empresa.
Pero entonces se plantea el debate de si incorporar la sostenibilidad en la estrategia del negocio, a esta altura es un requisito básico para operar en el mercado o si sigue teniendo el poder de otorgarnos una ventaja competitiva. Terminan concluyendo que, si bien el estado del arte hoy en día determina que ciertas prácticas de sostenibilidad con la forma que se tratan los residuos, las emisiones, la eficiencia energética y el uso del agua, son básicas, aún hay mucho más para innovar en estos y otros aspectos, como la equidad de género, la inclusión, la diversidad, etc. que aún los competidores no han llegado a alcanzar.
En el 2022 se está ante un momentum de la sostenibilidad. El término y el concepto se escucha en variadísimos ámbitos, genera preocupación e interés, y cada vez los públicos de las organizaciones demandan más acciones en pro de este camino. Los tomadores de decisiones de las organizaciones se sienten interpelados, demandados y exigidos.
Sin embargo, estos líderes organizacionales podrían naturalmente estar planteándose dudas y temores, generadas a partir de la incertidumbre y la complejidad de este tema.
A continuación, compartimos algunas de éstas en las que pudieran sentirse reflejados:
Frente a lo que se nos demanda, ¿realmente el aporte de nuestra organización haría la diferencia en el desarrollo sostenible, con nuestro acotado alcance y tamaño? ¿No sería mejor que se ocupe Rusia de parar la guerra? ¿O China, India, Estados Unidos que son los principales emisores y causantes del calentamiento global, de arreglar los impactos sociales y ambientales?
Aparentemente se trata de un proceso largo y permanente. ¿Exactamente por dónde deberíamos empezar?
¿Requerirá nueva inversión? ¿Por ejemplo en aprendizaje, en nuevas formas de producción/servucción, nuevos procesos, nueva maquinaria, nuevas materias primas? ¿Cómo transcurrimos la curva de aprendizaje?
Nuestra organización ha sido exitosa en el resultado económico-financiero, a nuestra organización le ha ido bien así ¿por qué deberíamos tomar este riesgo
¿Integrar la sostenibilidad al negocio no terminará afectando la rentabilidad? Y si la cadena de valor de la organización empieza a costar más caro: ¿se absorbe la suba de costos o se pasa al precio?
¿El mercado que atiende nuestra organización está maduro para pagar más por productos sostenibles?
Además, si nuestra organización es la única que se desvía del business as usual de la industria, ¿la competencia no aprovechará para quitarnos mercado? usual de la industria, ¿la competencia no aprovechará para quitarnos mercado?
Si bien no contamos con las respuestas a todas estas interrogantes, porque además cada respuesta es tan única como lo es cada organización, sí podemos acercarles algunos resultados alcanzados en las experiencias de organizaciones pioneras que han incorporado la sostenibilidad a su estrategia y ya tienen años de trayectoria en este camino:
Les brinda un posicionamiento mucho más robusto, impacta directamente en su prestigio
Les otorga una ventaja competitiva mucho más permanente y fuerte
Les da “licencia social para operar” en el territorio donde tienen su zona de influencia
Baja los costos: por ahorros en transporte, en packaging, en gestión de residuos, en energía.
Genera nuevas oportunidades de negocios (nuevos mercados impensados anteriormente)
Las vuelve innovadoras, las coloca en otra liga, les da la gimnasia de pensar out of the box, de pensar en cómo se debe proponer el consumo de hoy para que siga habiendo consumo en un futuro, las vuelve visionarias
Terminan teniendo una cadena de valor mucho más sólida, porque buscan partners en proveedores y otros actores que comparten una visión, un compromiso y un propósito. Se potencian, se retroalimentan, es un círculo virtuoso.
Las adelanta a la legislación, las prepara con anticipación, lo cual les brinda seguridad y solidez. Les da la ventaja de experimentar con materiales, tecnologías y procesos, antes de que estén obligados por Ley.
Les otorga la lealtad de sus empleados, el orgullo de pertenecer se trabaja distinto cuando uno se levanta todos los días y va a trabajar a un lugar con el que comparte el propósito.
Ejemplo de Unilever
Unilever es una compañía referente desde el 2010 cuando lanza su Sustainable Living Plan y se compromete a tener un impacto positivo en varias áreas de la vida de sus consumidores. Liderada por Paul Polman en aquel momento, se pone metas desafiantes y comienza a darle un giro al negocio con cambios en el packaging, en el transporte, en las fuentes de energía, en el nivel de desperdicios del proceso productivo, en la educación de las comunidades más vulnerables donde está presente, etc. Con esta manera de gestionar, los indicadores financieros siempre han mantenido una tendencia al alza. En Junio de 2019 el CEO actual de Unilever declaró que en 2018 las marcas sustentables de Unilever (con más componente eco-socio-amigable) crecían 69% más rápido que las que no lo son. En 2017 crecían un 46% más rápido que las demás y eran responsables por más del 70% del crecimiento de la empresa.
Como se imaginarán todos estos logros no son inmediatos, sino que son beneficios a largo plazo que se obtienen de un camino lleno de aprendizajes. Desde Red IBX alentamos a las organizaciones a que comiencen a transitarlo, cada una siendo fiel a su identidad y sus particularidades.
Por Alicia Santos
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